百名PGC来吆喝这个营销有点意思邵武

百名PGC来吆喝，这个营销有点意思

近日，王尼玛、何仙姑夫、杨伟庆等100位PGC和行业KOL突然像统一队形一样，都对一个叫#只要时刻有趣着#的话题产生了浓厚的兴趣：

是谁能量这么大，能一口气请动这么多行业大牛为它站台吆喝?

3月31日，土豆宣布归来，入局短视频领域。从这些天大家都在激烈讨论这件事的结果看，土豆的这次重新亮相无疑是成功的久未露面的它终于又站在了聚光灯下，以新的面孔、身份和方向。它是如何打响这转型第一枪的呢?对我等营销从业人员又有哪些启示?本文试分析其传播过程探究一二。

品牌定位：

从UGC到短视频，基因决定成败

2005年4月上线的土豆网曾是中国最早和最具影响力的网络视频平台，多年来积累下了相当深厚的品牌资产，是很多人内心深处的一个特殊存在。这样的一个品牌要转型，不是件小事，其难点在于，如何在承袭原有品牌财富的情况下完成现阶段的定位。

土豆在这个转折点上的变身可谓顺畅：

首先是战略层面的一脉相承。互联网圈素有基因论一说，阿里的电商基因、腾讯的社交基因、百度的搜索基因……有这个基因做起事情来才能事半功倍。而对土豆而言，自诞生之日起就坚持用户上传内容，如今阿里安排它从短视频领域回来，显然是经过了谨慎考虑的水到渠成，并非一时冲动的跟风而为。

然后是品牌标识上的过渡。

Logo作为品牌视觉系统中最重要的元素，其重要性不言而喻它是企业的一面旗帜，公司定位变了，旗帜也要跟着变。但这种改变不宜改得面目全非，而应尽量保留核心元素，以微调为佳。比如谷歌把六个字母换成无衬线字体、优酷图标更艳丽更简洁、陌陌的新LOGO变成彩色……

新土豆的商标也是由原logo微变形而来：还是那张熟悉的橙色系圆脸，只是眼角的泪花变作了一个吻。据阿里巴巴文化娱乐集团移动事业群总裁、土豆总裁何小鹏解释说，这代表了对PUGC的赞美。

瞄准受众：

从炒话题到表情包，吸引年轻人

在目标人群上，新旧土豆也是一致的最前沿、最时尚的年轻人。如何才能吸引90、95后的注意力?这是营销圈近年来苦思冥想的重大课题。大家的一个共识是，在商业环境下长大的年轻人并不讨厌广告，他们只是对传统的生硬灌输式广告无感，而对有趣的传播活动接受度极高。

基于此，新土豆在年轻人聚集的社交网络上发起了一波有趣营销：什么是#有趣且短#的呢?这个微博话题一露面，立刻激发了广大围观群众的清奇脑洞，女神的裙子、领导的发言、社会主义初级阶段等或幽默或机智的神回复纷至沓来。

这些高质量的UGC内容集合起来又具有了二次传播的生命力，将更多网友卷入土豆设置的悬念中，产生了一窥话题背后之人真面目的好奇心，为回归预热氛围。

3月31日，土豆自称有趣且短小担当，宣布对这一话题负责。

品牌社交营销，最忌高高在上，放下架子与网友一起玩耍才能获得他们的喜爱。土豆深谙此道，号召网友插上想象的翅膀，对新logo进行各种延展，分分钟被玩坏的节奏。

如今与年轻人沟通的另一个必选项是表情包营销。业界盛传：当一辈子的文案，也干不过一个表情包。据介绍，近期土豆将上线一批充满魔性力量的表情符号，拉近与消费者的距离。

在线下的广告投放中，土豆也特别关注了校园市场，足见其对年轻人的重视。

聚合资源：

从生态内外到产业上下游，打包释放大影响

如果说前面两点还可以为其他品牌的marketing部门提供借鉴，那么这第三点则不是单体公司能够模仿的

背靠阿里系，土豆在这次回归的传播过程中并非单打独斗，而是集生态内外资源之合力，丰富用户场景，扩大传播声量。

首先是阿里生态内的资源打通。以新土豆的回归传播为例，通过资源置换，兄弟公司淘宝头条闪屏，UC、碗豆荚、PP助手、阿里云开屏图等主要流量资源都投入到了推广战役中，实现了曝光量的几何倍数递增。

其次是阿里生态之外，同样遍布土豆身影机场、公交站、以及前面我们提到的校园等线下传统渠道，都可以看到新土豆接地气的广告，并在社交网络引发更广泛的二次传播，跳出小圈子，释放大影响。

除了在横向上汇集不同平台之力，纵向上还可以联合产业链上的合作伙伴一起玩耍。如开篇所言，这次土豆就拉来了100位内容方、KOL，如暴走漫画、飞碟说、何仙姑夫等，发起了百人证言的传播活动，让回归的消息穿透次元壁，打到泛人群中。

通过整合阿里大文娱内外资源，土豆回归的热度在短时间内攀至顶点。虽然未来属于它的短视频之路还长，也注定不平坦，但眼下起码有了一个不错的开端用户们都知道，那个年轻人喜欢的土豆，又回来了。

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